Почему некоммерческие организации не собирают больше средств

«Деньги — это король», — говорят они. Рано или поздно некоммерческим организациям потребуется собрать средства, поскольку они являются основой их существования и способностью выполнять свою миссию. Мы, наверное, согласны по этому поводу.

И мы были благословлены. Как мы можем жаловаться, когда в 2007 году американцы пожертвовали некоммерческим организациям рекордные 306,4 миллиарда долларов? Благотворительные взносы в 2008 году, вероятно, будут выше. Это великий рекорд щедрости, который не может сравниться ни с одной другой страной мира.

Тем не менее, все мы знаем, что слишком многие некоммерческие организации сталкиваются с финансовыми трудностями. Итак, вопрос в том, почему не было собрано больше денег в такой богатой стране, которая так четко заботится о некоммерческих организациях?

Ответы не в ракетостроении, не в магической тайне, не случайно, не «вне нашего контроля». Нет, хотя проглотить этот препарат может быть сложно, некоммерческие организации должны взять на себя ответственность. Это похоже на то, как Авраам Линкольн сказал, что каждый в возрасте от 40 лет несет ответственность за свое лицо. Другими словами, наша жизнь должна быть создана. Выбор, который мы делаем, и выбор, который делают некоммерческие организации, имеют последствия. Ответы на наш вопрос о сборе средств кроются в ряде базовых вещей, которые некоммерческие организации делают не слишком часто.

Так почему бы некоммерческим организациям не собрать больше средств? Некоммерческие организации не собирают больше средств, потому что …

• Не спрашивай. Как ни удивительно, но лидеры некоммерческих организаций, которые никогда не просят поддержки, встречаются чаще, чем вы думаете. Они хорошие люди, но не спускают курок. Опытные ведущие доноры постоянно рассказывают истории об организациях, которыми они интересовались, но никогда не обращались к ним за поддержкой. Может быть, некоммерческая организация предположила, что им нужна помощь, может быть, генеральный директор развлекал потенциального донора, или, может быть, организация пригласила семью будущих доноров на организационные мероприятия, но никто никогда не спрашивал себя: «Поможете ли вы нам подарком X?» Таким образом, некоммерческая организация сделала это не потому, что они попросили об этом.
• Не составляйте план. Чтобы собрать средства, вам необходимо разработать план (письменную работоспособную стратегию, основанную на лучших практиках и процессах), а затем работать над ним. Это верно, будь то восстановление или крах экономики. Конечно, на медвежьем рынке люди затягивают пояса, и иногда это влияет на отдачу. Но со временем мы узнали одну вещь. Успех в сборе средств для некоммерческой организации больше зависит от наличия плана и его выполнения, чем от экономии.
• Не привлекайте президента организации в качестве основного сборщика средств. Доноры хотят встретиться с лицом, ответственным за трату денег и реализацию проекта. Они хотят знать человека, который формирует видение, и кто лучше генерального директора? Но что удивительно, руководители некоммерческих организаций, которые избегают сбора средств как чума, можно найти в каждом сообществе страны. Иногда сотрудники или волонтеры могут проводить кампанию без значительного участия генерального директора организации. Но это происходит только тогда, когда сотрудник, волонтер или член совета директоров фактически превращается в суррогатного лидера. И даже в этом случае отсутствие или половинная приверженность генерального директора снижает вероятность успешного завершения кампании.
• Не развивайте отношения с их избирателями. Некоммерческие организации, которые борются за финансирование, обычно упускают из виду первое правило сбора средств: узнавайте своих последователей и потенциальных сторонников. Люди хотят результатов своих любимых некоммерческих организаций, но они хотят большего. Они хотят эмоциональной связи, привязанности или обязательств, возможно, подтверждения. Люди хотят быть частью чего-то значимого. Слишком часто некоммерческие организации упускают его из виду, растрачивая собственные достижения, но забывая признать достижения или неудачи своих последователей. Некоммерческим организациям следует понимать ценности, потребности и интересы своих избирателей. Деньги следуют за сердцем.
• Не развивайте отношения с правильными избирателями. Около 80% средств обычно поступает от 20% ваших жертвователей. Это старое эмпирическое правило, которое теперь меняется на 90/10. Большая часть финансовых средств, которые вам понадобятся, не поступит от кампаний прямой рассылки, рассылок по электронной почте, фонатонов, мытья машин или выпечки, туров по гольфу или бесплатных предложений. Большая часть средств, которые ваша некоммерческая организация могла бы использовать, не будет передана компаниями или фондами. Большая часть необходимых нам средств находится в руках более состоятельных людей или семей — реальных людей с реальными приоритетами, реальными проблемами и реальным потенциалом, как и все мы. Массовые подходы не работают. Познакомьтесь с человеком.
• Не привлекайте членов правления к активному продвижению, созданию сетей и сбору средств для организации. Работа по сбору средств без попечителя связана с одной рукой за спиной. Попечители или директора должны «положить, взять или уйти». Некоммерческие организации не являются наемниками, когда они набирают членов совета, имея в виду «работу, богатство, мудрость и свидетельские показания». Для меня большая честь быть доверенным лицом, но на самом деле эта встреча не об этом. Быть доверенным лицом означает быть готовым работать в некоммерческой организации, отдавать как можно больше, делиться личными и профессиональными знаниями и выступать от имени организации в сообществе. Неуверенные, неуправляемые рецепты — это рецепты краха организации и катастрофы по сбору средств.
• Не тратьте деньги на сбор денег. Независимо от того, заложена ли она в операционный бюджет или включена в сумму, которую необходимо собрать, кампания по сбору средств стоит от 5% до 12% от целевого показателя. Better Business Bureau устанавливает верхний предел в 35%. Некоммерческие организации не могут собирать средства, не вкладывая средства в процесс профориентации, планирование, развитие персонала (персонал, помогающий генеральному директору в сборе средств) и развитие персонала (обучение для поддержки приобретения). Некоммерческим организациям, которые щепетят по сбору средств, скоро не будет слишком много копейки.
• Не познайте реальность соревнования. Около 1,5 миллионов некоммерческих организаций работают в Соединенных Штатах в религиозных, образовательных, гуманитарных, медицинских или других общественных делах. По данным Национального центра благотворительной статистики, эта сумма представляет собой рост на 36,2% за последние десять лет. Таким образом, хотя некоммерческая организация может разумно рассчитывать на то, что найдет аудиторию, желающую оказать ей помощь, ей также придется конкурировать со многими аналогичными организациями, обращающимися за поддержкой. Подобно конкуренции в любом другом начинании, это заставляет некоммерческие организации выделяться и учиться кратко излагать то, что делает их организацию уникальной и заслуживающей поддержки. Если они этого не сделают, рано или поздно наступит «день позже, и доллар закончится».
• Не делайте идеального программирования. Хотя любой может представить себе, что плохая организация каким-то образом выживет, качество имеет значение. Это особенно верно в отношении потенциальных доноров с более высокой чистой стоимостью. Они могут себе это позволить, регулярно покупают качество своей жизни и ожидают этого от организаций, которые они поддерживают. Некоммерческие организации, которые используют недостаток финансирования как оправдание несовершенства, делают свои собственные сбывающиеся пророчества. Какими бы ограниченными ни были средства у некоммерческой организации, она все равно может делать то, что хочет, делать все, что возможно. Нет оправдания тому, чтобы не стремиться к совершенству — по крайней мере, нет оправдания, которое примет потенциальный донор.
• Не говорите ни о чем, кроме потребности в деньгах. Некоммерческие организации, заинтересованные только в приобретениях, быстро остаются в покое. Этот момент не противоречит необходимости задавать вопросы. Он просто признает, что доноры хотят большего, чем просто запросы. Мы возвращаемся к отношениям и видению. Увеличьте количество доноров и потенциальных доноров. Обсудите планы, решения и истории успеха. Расскажите потенциальным донорам, почему и как их поддержка может иметь значение. Надейтесь на лучшее, и деньги придут.
• Не создавайте этически безупречные записи. Потеряйте уверенность сегодня и потеряйте поддержку завтра. Некоммерческие организации, которые, как известно, злоупотребляют или используют средства не по назначению, могут забыть об успешном сборе средств до тех пор, пока не будут решены проблемы, извинения и не будут введены новые методы. Используйте очень ответственные, доступные и достойные восхищения финансовые и операционные системы. Будьте безупречны. Слизь целостности.
• Я не понимаю роли консультантов по сбору средств. Консультанты по сбору средств, как правило, с практической или этической точки зрения не могут выступать в качестве канала связи для богатых доноров. Кроме того, удаление имен все равно не работает. Консультанты также не могут гарантировать, что ваши усилия по сбору средств будут успешными. Однако опытные консультанты по сбору средств могут помочь некоммерческим организациям решить проблемы, реализовать план развития и поддержать лидеров некоммерческих организаций, сотрудничая с ними и повышая их производительность. Все лучшие в политике, спорте, искусстве и бизнесе нанимают тренеров. Они хотят быть лучшими, поэтому ищут преимущества, которые может дать тренер. Такими должны быть некоммерческие организации.
• Не осознавайте, что у них больше нет жизнеспособной миссии. Некоммерческие организации иногда перестают быть полезными, и опытные доноры часто осознают это до того, как это признают сотрудники или члены правления. Причина в том, что доноры обычно не жертвуют свои деньги на неудачи и, как правило, не обладают полномочиями тех, кто работает или управляет организацией. Никогда не бывает легко позволить любимой некоммерческой организации умереть достойно, но иногда так и должно быть. Прекращение поддержки доноров — один из способов, которым происходит этот естественный процесс.

Иногда экономические условия могут повлиять на способность некоммерческой организации привлекать средства. Но самое главное, что некоммерческие организации не собирают больше средств из-за того, чем они не занимаются.

Это действительно хорошие новости. Это означает, что способность некоммерческой организации привлекать больше финансовых средств не является проблемой вне ее контроля. Ваша некоммерческая организация может собрать больше средств, если решит сделать это, предприняв определенные шаги. Так что воодушевляйтесь. Вы действительно можете привлечь больше денег для миссии. Выбор остается за вами.